出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜深圳工廠探訪

外國人來深圳已經(jīng)有了自己的旅行三件套：看機(jī)器人跳舞、逛華強(qiáng)北、體驗無人機(jī)外賣。

但最近一批來深圳的海外網(wǎng)紅，已經(jīng)不再滿足剪一條“中國的科技見聞”，他們開始把重點放在中國工廠。

他們之中有人在洛杉磯做 AI 眼鏡和智能穿戴內(nèi)容，與 500 多個科技品牌合作過；有人是演員、投資人，正籌備自己的金融教育游戲；也有人靠街頭采訪、整蠱和生活方式視頻積累了數(shù)百萬粉絲，打算賣一瓶自己的香水。

他們一邊拍視頻，一邊找廠、看樣、問起訂量，想在中國的產(chǎn)業(yè)帶里找到一條把個人影響力變成品牌的掘金路徑。

海外博主自己做品牌已經(jīng)有不少成功樣本。

美國網(wǎng)紅、拳擊手 Logan Paul 和英國 YouTuber KSI 聯(lián)合創(chuàng)辦的功能飲料品牌 Prime，曾被曝出2023 年銷售額超過 12 億美元；全球頭部 YouTuber MrBeast 創(chuàng)辦的零食品牌 Feastables，2024 年銷售額約為 2.5 億美元，利潤超過 2000 萬美元。

中國工廠也被拉進(jìn)了這場變化。

創(chuàng)作者帶來用戶、場景和內(nèi)容語言；工廠要把這些還很模糊的需求，落到選品、打樣、成本、交付和售后上。過去等訂單的工廠，很難接住這類客戶。

“下一代制造比的不是誰更便宜，拼的是誰能更靈活地生產(chǎn)、打樣和迭代。”敦煌網(wǎng)副總裁、戰(zhàn)略創(chuàng)新部負(fù)責(zé)人易晰栩Allen對虎嗅說。

而當(dāng)海外網(wǎng)紅不再滿足于替別人賣貨，中國工廠也不再只等著接訂單，一場關(guān)于品牌主導(dǎo)權(quán)的新分工，才剛剛開始。

網(wǎng)紅做品牌，賣的是用戶關(guān)系

海外創(chuàng)作者做品牌，早已不是少數(shù)頭部玩家的游戲。

對創(chuàng)作者來說，最值錢的資源，除了可見的粉絲數(shù)，更在于他們長期摸清了一群人會為什么內(nèi)容停留、討論和掏錢。他們熟悉用戶的語言、情緒與購買觸發(fā)點，也知道一條評論區(qū)里反復(fù)出現(xiàn)的問題，往往比一次正式調(diào)研更接近真實需求。

最早跑出規(guī)模的創(chuàng)作者品牌，幾乎都在把這種“用戶理解力”轉(zhuǎn)成產(chǎn)品能力。

Kylie Jenner 是美國真人秀明星、社交媒體紅人。2015 年，她以一組液體唇彩和唇線筆起步創(chuàng)辦 Kylie Cosmetics，將自己長期經(jīng)營的美妝形象、粉絲對“同款妝容”的追隨，直接嵌入產(chǎn)品開發(fā)與傳播。她賣的不只是口紅，也是一種由社交媒體濾鏡、自拍文化和名人審美共同塑造的“成為 Kylie”的想象。

Prime 則是另一種打法。它由美國網(wǎng)紅、職業(yè)拳擊手 Logan Paul 與英國 YouTuber、音樂人兼拳擊手 KSI 在 2022 年聯(lián)合推出。兩人原本因拳擊比賽和網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)形成長期對立關(guān)系，后來把這段“對手變合伙人”的劇情寫進(jìn)品牌故事：粉絲既在消費一瓶功能飲料，也在參與兩位創(chuàng)作者之間持續(xù)更新的關(guān)系敘事。據(jù)稱Prime2023 年銷售額一度超過 12 億美元。

MrBeast 的路徑更進(jìn)一步。作為全球訂閱量最高的 YouTube 創(chuàng)作者之一，Jimmy Donaldson 圍繞高獎金挑戰(zhàn)、慈善項目和大型游戲化內(nèi)容建立起龐大社群；他的零食品牌 Feastables 則把節(jié)目中的挑戰(zhàn)感、抽獎機(jī)制和社群互動延續(xù)到商品銷售中。2024 年，F(xiàn)eastables 銷售額約 2.5 億美元、利潤超過 2000 萬美元。

這些案例背后有一個共同點：創(chuàng)作者品牌的起點并非產(chǎn)品本身，而是已經(jīng)存在的用戶關(guān)系。產(chǎn)品只是把這種關(guān)系裝進(jìn)一個可購買、可復(fù)購、可擴(kuò)張的容器。

這也是創(chuàng)作者品牌最容易被低估的部分。創(chuàng)作者帶來的不止流量，還包括一個實時、低成本的用戶研究系統(tǒng)。

“用戶不會直接跑去問工廠：這副 AI 眼鏡摔一下會怎樣？連續(xù)使用三天，電池表現(xiàn)怎么樣？”長期做 AI 硬件與智能穿戴內(nèi)容的創(chuàng)作者 Tarik對虎嗅說，“但他們會在創(chuàng)作者的評論區(qū)問。”

在 Tarik 看來，創(chuàng)作者天然處在制造商、賣家和消費者之間。

品牌想知道用戶如何使用產(chǎn)品、抱怨什么、還希望增加哪些功能，評論區(qū)、私信和直播互動往往已經(jīng)給出了答案。對 AI 眼鏡、智能穿戴等高速迭代品類而言，這些來自真實使用場景的反饋，也能夠反向影響下一批產(chǎn)品的設(shè)計與優(yōu)化。

工廠進(jìn)入出海鏈路前置位

不過，創(chuàng)作者做品牌，中間仍隔著不少經(jīng)營難題。

用戶的反饋很碎，創(chuàng)作者的興趣會變，平臺流量也隨時會波動。把評論區(qū)里的情緒和意見，翻譯成一份可以研發(fā)、生產(chǎn)和交付的產(chǎn)品需求，并不容易。

最大的門檻，通常出現(xiàn)在供應(yīng)鏈。

兩年前，Tarik 曾在一個晚上聯(lián)系了 52 家制造商。他想做自己的產(chǎn)品，但工廠給出的答案高度相似：先滿足一個很高的最低起訂量，也就是 MOQ。

“對于剛開始做品牌的人來說，一次押太多貨，風(fēng)險非常大。”Tarek 對虎嗅說，“你甚至還不知道產(chǎn)品能不能賣、流量會怎么變化，就要先為一大批庫存付款。”

這也是傳統(tǒng) OEM 模式與創(chuàng)作者品牌最直接的沖突。

傳統(tǒng)工廠習(xí)慣的鏈路是：品牌給出明確需求，工廠報價，雙方確認(rèn)訂單，再按規(guī)模化生產(chǎn)。訂單越大、標(biāo)準(zhǔn)越清晰，工廠的效率越高。

創(chuàng)作者的需求卻恰好相反。

他們往往只有一個粗略想法：一款香水、一件衣服、一個智能硬件，或者一個由粉絲不斷提出需求的產(chǎn)品。第一個版本需要反復(fù)打樣，首單規(guī)模不大，銷售預(yù)期也不穩(wěn)定，產(chǎn)品還可能在短視頻發(fā)布、用戶評論和試銷后快速修改。

“創(chuàng)作者更需要先測試。”Tarik 對虎嗅說，“先做 10 件、20 件、100 件，看用戶是否購買、反饋如何；驗證后再擴(kuò)張，而不是第一天就壓一整批大貨。”

對中國供應(yīng)鏈而言，創(chuàng)作者品牌是一種新機(jī)會。

過去，許多中國工廠在出海鏈路里的位置相對靠后：接海外品牌或貿(mào)易商訂單，按規(guī)格生產(chǎn)，再由對方負(fù)責(zé)營銷、渠道和用戶關(guān)系。

工廠擅長解決“怎么把東西做出來”，卻很少參與“為什么要做這個東西”。

而創(chuàng)作者品牌正在把需求更早地帶進(jìn)供應(yīng)鏈。

創(chuàng)作者交到工廠手中的，往往不是一張成熟采購單，而是用戶畫像、社群評論、內(nèi)容數(shù)據(jù)、個人審美，以及某種尚未被完整命名的消費趨勢。

他們知道粉絲在評論區(qū)反復(fù)問什么，知道什么內(nèi)容容易被轉(zhuǎn)發(fā)，也更接近海外消費者的表達(dá)方式。

“創(chuàng)作者站在市場里面，我們在前端做銷售；工廠在后端做制造。”Tarik對虎嗅說，“我們了解受眾，而工廠知道怎樣做出產(chǎn)品。雙方要做的是把這條鏈路真正接起來。”

“這會讓中國供應(yīng)鏈獲得過去很難直接獲得的東西：更早、更具體的海外需求。”Allen告訴虎嗅。敦煌網(wǎng)正在嘗試把這一模式變?yōu)樯缛航?jīng)濟(jì)，這更像一個商業(yè)容器，將海外網(wǎng)紅與供應(yīng)商放到同一個系統(tǒng)中共創(chuàng)：創(chuàng)作者提出品類方向和用戶洞察，供應(yīng)商判斷產(chǎn)品實現(xiàn)、成本和交期，平臺負(fù)責(zé)對接、協(xié)調(diào)與補(bǔ)充跨境履約、渠道等能力。

如果平臺能把這些環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，它可能打開一種不同于傳統(tǒng)平臺招商的增量：這類模式有點像把傳統(tǒng)跨境交易提前了一步：過去，平臺等品牌拿著成熟產(chǎn)品和訂單進(jìn)場；現(xiàn)在，它開始嘗試在一個品牌尚未成形時，就介入產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和渠道的組織。

但這條鏈路越往前走，越不是一門輕生意。

共創(chuàng)進(jìn)入深水區(qū)后的難題

中國工廠更深地參與品牌共創(chuàng)，也意味著要承擔(dān)過去 OEM 體系中很少出現(xiàn)的復(fù)雜性。

首先是小單與效率的矛盾。

創(chuàng)作者需要小批量測試，工廠則依賴規(guī)模生產(chǎn)攤薄成本。小單快反對創(chuàng)作者來說是降低試錯成本，對工廠來說卻可能意味著更高的溝通、打樣、排產(chǎn)和管理成本。

其次是快節(jié)奏與交付穩(wěn)定性的矛盾。

短視頻平臺的流量窗口可能只有幾天。一條爆款內(nèi)容可能瞬間帶來訂單，也可能在一周后失去熱度。工廠既要支持快速補(bǔ)貨，也不能為了追趕流量而犧牲質(zhì)量、合規(guī)和交期。

制造端不能只在產(chǎn)品出廠時完成任務(wù)。工廠、品牌和創(chuàng)作者需要保持更密集的溝通，根據(jù)用戶反饋判斷下一批貨該不該改、改什么、何時改。尤其對智能硬件、消費電子等產(chǎn)品，用戶反饋還可能牽動功能、軟件、售后和合規(guī)等多個環(huán)節(jié)。

第三是創(chuàng)意和 IP 的信任問題。

“我們把創(chuàng)意、想法和對用戶的理解交給制造商時，需要確信這些內(nèi)容不會被隨意擴(kuò)散。”Tyler 對虎嗅說，“這必須是一段共同做品牌的關(guān)系。”

創(chuàng)作者未必懂制造，但他們掌握前端市場；工廠未必懂每一個內(nèi)容社區(qū)，但掌握產(chǎn)品實現(xiàn)能力。兩端一旦缺少信任，就很難讓創(chuàng)作者放心交出尚未申請專利、卻可能構(gòu)成品牌核心資產(chǎn)的早期想法。

因此，品牌共創(chuàng)不能只靠一次工廠參觀或一紙合作意向。它需要更具體的機(jī)制：商標(biāo)與 IP 歸屬、產(chǎn)品配方與設(shè)計保密、庫存風(fēng)險分擔(dān)、數(shù)據(jù)使用邊界、售后責(zé)任、補(bǔ)貨機(jī)制和長期分潤方式。誰擁有產(chǎn)品定義權(quán)，誰承擔(dān)滯銷風(fēng)險，誰拿到用戶數(shù)據(jù)，最終都應(yīng)當(dāng)被寫進(jìn)清晰的協(xié)作規(guī)則里。

最后，是從“低價制造”到“產(chǎn)品與市場理解”的能力遷移。

“美國消費者對中國工廠的第一印象常常還是便宜貨，這需要改變。”Tyler 對虎嗅說，“很多高端品牌本來就在中國制造，只是消費者看不到。”

這也是中國供應(yīng)鏈真正要補(bǔ)的一課。

工廠需要理解不同市場的價格帶、審美、零售節(jié)奏、法規(guī)和售后習(xí)慣；需要知道一款產(chǎn)品能否順利在美國或歐洲上市；也需要從“按圖生產(chǎn)”進(jìn)一步走向“共同定義產(chǎn)品”。

對于創(chuàng)作者品牌而言，制造能力是基礎(chǔ)，理解市場、支持試錯、保護(hù)創(chuàng)意和快速迭代，才是更稀缺的部分。

當(dāng)創(chuàng)作者把用戶需求帶進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶，全球化的競爭也開始比拼產(chǎn)品共創(chuàng)與跨境交付能力。

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