本文來自微信公眾號： 商業(yè)評論零售現(xiàn)場 ，作者：賈賀輝

戴森發(fā)新品了，不是吹風(fēng)機(jī)，也不是吸塵器，而是一把有AI功能加持的電動牙刷。

這把名為“CameraJet”的電動牙刷，國內(nèi)售價3899元，幾乎相當(dāng)于10把國產(chǎn)旗艦款電動牙刷的價格。于是，當(dāng)戴森的新品發(fā)布后，社媒平臺出現(xiàn)最多的評論就是“不坑窮人”。

如果戴森只是延續(xù)自身一貫的高端定位，該買的仍然會買，不買的最多也就調(diào)侃兩句?？稍谛缕钒l(fā)布后的半個月內(nèi)勢頭急轉(zhuǎn)直下，海外用戶接連爆出品控問題、戴森隨即在歐美等多個國家停售，國內(nèi)市場原定于9月7日的開售時間多次推遲，最后甚至把購買入口也關(guān)閉了。

品控問題只是這場風(fēng)波的表象。電動牙刷作為一款既沒有社交屬性、又缺失明顯能夠顛覆行業(yè)的技術(shù)亮點(diǎn)的產(chǎn)品，定價3899元或許才是最大的風(fēng)險。

戴森的溢價從來都不只是技術(shù)強(qiáng)大，而是能夠把技術(shù)展示給所有人看，將平時不可見的問題可視化，此前的爆款產(chǎn)品吹風(fēng)機(jī)和吸塵器都是如此?？蛇@一次，市場開始向戴森證明：貴不是問題，沒有貴的理由才是。

客觀來說，戴森的全新電動牙刷產(chǎn)品CameraJet算得上是一款“走心”之作。

根據(jù)戴森的官方表述，這款產(chǎn)品歷時6年研發(fā)完成，累計動用600多位工程師、寫出超過1600萬行代碼、使用47萬張牙齒圖像訓(xùn)練，公司高管聲稱為這款全新的電動AI牙刷準(zhǔn)備超過10年時間。

功能層面來看，這是一款集合多個產(chǎn)品于一體的新品，包括沖牙器、電動牙刷、口腔內(nèi)窺鏡和AI圖像識別。

在這款電動牙刷的刷頭底部搭載了一顆10萬像素的高清攝像頭，配合AI算法，能夠一秒鐘分析28張口腔畫面；系統(tǒng)在100毫秒內(nèi)對牙齒縫隙進(jìn)行識別并噴射漱口水，讓原本靠感覺的刷牙動作變得更加可視化。

一款電動牙刷集合多個細(xì)分品類于一體，拿出誠意的戴森萬萬沒想到在品控問題上翻了車。

9月1日，戴森正式發(fā)布旗下全新CameraJet可視化電動牙刷，問題也開始隨之出現(xiàn)。來自新加坡的買家聲稱，戴森電動牙刷無法與APP配對；只用了一兩次就充不進(jìn)去電，更換新的設(shè)備也未能解決；電池倉進(jìn)水等。

9月9日，美國有科技媒體報道稱戴森已經(jīng)獲悉早期批次可能存在的零部件問題；11日，法國媒體引用戴森的回應(yīng)主動暫停該產(chǎn)品在法國市場的銷售，幾乎同一時間歐美主流消費(fèi)市場都出現(xiàn)了擱置。

國內(nèi)市場的狀況更加微妙。在戴森發(fā)布會之后，原本定于9月7日上午10點(diǎn)進(jìn)行全平臺開售，忠實擁躉甚至已經(jīng)提前定好鬧鐘，可到點(diǎn)進(jìn)去卻發(fā)現(xiàn)時間改成了9月10日，等到三天后發(fā)現(xiàn)購買選項消失、官方顯示暫無庫存。對此，戴森中國客服的回應(yīng)是“全球庫存緊張”。

一款電動牙刷，為何放在戴森的身上會產(chǎn)生如此大的風(fēng)波？

試想，如果買一款售價僅需幾十元的電動牙刷因為充不進(jìn)去電或漏水等問題，對消費(fèi)者來說大不了退換貨，可能連個差評都懶得花時間寫?？墒蹆r高達(dá)3899元的戴森牙刷批量出現(xiàn)故障，性質(zhì)則完全不同，對忠實擁躉來說堪這近乎信仰崩塌”。

站在消費(fèi)者的角度來看，一款產(chǎn)品的價格每提高一個級別，對產(chǎn)品力的容忍度就會低一量級。

說白了，如戴森之類的高端小家電核心產(chǎn)品力從來都不只是功能，而是不犯錯的確定性。

常規(guī)意義上，一款具備高定價的產(chǎn)品應(yīng)該有著更高的兜底能力，戴森這次之所以未能成功，原因顯而易見。以旗下的強(qiáng)勢品類吹風(fēng)機(jī)和吸塵器為例，戴森在該領(lǐng)域深耕超過20年，有著絕對成熟的供應(yīng)鏈體系和品控標(biāo)準(zhǔn)；反觀電動牙刷，作為公司推出的全新品類，從產(chǎn)品設(shè)計、制造到AI算法和APP聯(lián)動，每一個環(huán)節(jié)都是此前戴森并未嘗試過的領(lǐng)域。

作為戴森在口腔賽道的首款產(chǎn)品，延續(xù)以往旗艦款的市場定位，等同于直接讓消費(fèi)者為“試錯”買單。

不可否認(rèn)，有部分高端消費(fèi)群體對戴森AI牙刷的產(chǎn)品價值比較認(rèn)可。4合1的功能設(shè)計相較于分開購買多款潔牙設(shè)備，的確更加高效。

可戴森始終未能解決的問題是，哪怕產(chǎn)品具有多種功能堆疊，卻回答不了一把牙刷到底憑什么價值3899元？

在小家電市場，戴森曾有兩次引領(lǐng)行業(yè)的知名案例。

先來看吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域，在戴森Supersonic出現(xiàn)之前，市面上的吹風(fēng)機(jī)由于轉(zhuǎn)速偏低，主流方案都是通過高溫烘干頭發(fā)，對用戶來說頭發(fā)角質(zhì)層可能會受到損傷。

戴森的解決方案是把馬達(dá)轉(zhuǎn)速做到11萬轉(zhuǎn)/分鐘，每秒鐘能夠推進(jìn)13升氣流，用數(shù)倍于傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)的風(fēng)量而非高溫把水分帶走，從而避免對發(fā)質(zhì)的損傷。

再來看吸塵器領(lǐng)域，戴森通過雙氣旋技術(shù)把灰塵吸出來而非借助傳統(tǒng)的塵袋過濾，這種方式可以確保吸力始終在線。

在戴森的線下門店，工作人員在演示吸塵器的功能時會使用多層毛巾來覆蓋地面灰塵，再用戴森吸塵器進(jìn)行清潔，一遍過去地面灰塵就能干凈；消費(fèi)者用同樣的方式在家里換個接頭吸床被，原本以為床上已經(jīng)很干凈，吸過一遍之后發(fā)現(xiàn)還是有很多臟東西。

對頭發(fā)的損傷需要反復(fù)多次才可直觀看見、空氣中的灰塵肉眼也很難發(fā)現(xiàn)，戴森的核心競爭力正是把不可見變成可見，于是品牌才能夠獲得更高的溢價。

電動牙刷的攝像頭敘事，卻剛好反了過來。

結(jié)合戴森所引用的調(diào)研數(shù)據(jù)，普通人每次刷牙的平均時長只有45秒，每10個人中有9個都不會按照科學(xué)規(guī)律的頻率使用牙線。

這恰恰點(diǎn)出了戴森AI牙刷被外界質(zhì)疑是“偽需求”的關(guān)鍵：刷牙的問題從來都不是看不見，而是做不到或敷衍了事。哪怕內(nèi)置攝像頭足夠高清，AI的識別也足夠精準(zhǔn)，可在刷牙過程中若手勢或角度不對，實則也很難達(dá)到“滿分”效果。

更關(guān)鍵的是，有關(guān)牙齒清潔不到位的問題，實際上早就有更加成熟且廉價的解決方案。幾百元的電動牙刷能夠清潔牙齒表面，一兩百元的沖牙器就能輕松帶走牙縫殘渣和刷牙后的牙菌斑等，再加上牙線，成本加起來也不及戴森AI牙刷的零頭。

戴森所做的似乎是把一個已經(jīng)被解決了差不多的問題，復(fù)雜化后再整體打包賣給消費(fèi)者。

用真實的技術(shù)編了個需求只是其一，還有一筆隱形成本藏在高價的背后。

對戴森AI牙刷來說，3899元只是個“首付”，后續(xù)日常使用中的刷頭、噴嘴等耗材都需要持續(xù)付費(fèi)。在官方宣傳中可以看到，為避免牙膏泡沫擋住攝像頭，戴森有專門研發(fā)的無泡牙膏和低泡漱口水；刷頭內(nèi)置RFID芯片，通過記錄使用次數(shù)來提醒用戶間隔三個月及時更換。

電動牙刷行業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式原本是靠主機(jī)走量、耗材賺錢，戴森這次卻是兩頭都想要。最終用自身最擅長的敘事手法，暴露出魔法失靈的問題。

在電動牙刷市場受挫，對其他品牌來說是一條產(chǎn)品線事故。可放在戴森的身上，卻暴露出了戰(zhàn)略困境。

先看業(yè)績表現(xiàn)，結(jié)合官方所發(fā)布的2025年財務(wù)數(shù)據(jù)，公司全年營收61.3億英鎊，同比下滑6.7%；營業(yè)利潤6億英鎊，同比增長15%，可利潤增長更多來自于對成本的削減，據(jù)了解戴森在2024年裁減了約1000個英國崗位。

再看市場份額，早在2012年戴森剛進(jìn)入中國市場時，對小家電行業(yè)的沖擊可謂降維打擊，2017年在國內(nèi)市場的增速一度高達(dá)159%。隨著徠芬、追覓等本土競爭對手用相同技術(shù)的高轉(zhuǎn)速馬達(dá)把高速吹風(fēng)機(jī)的價格打到500元以下，以及小米等品牌持續(xù)走下沉路線，戴森的核心支柱市場份額持續(xù)收縮。

靠技術(shù)拉開的差距正在被本土品牌們迎頭趕上，戴森想要獲得全新的增長勢必要把目光鎖定在新場景上。從這個角度出發(fā)，做電動AI牙刷瞄準(zhǔn)口腔賽道，多少有些被逼無奈的意味。

這也就解釋了定價3899元的原因：做吸塵器和吹風(fēng)機(jī)時，消費(fèi)者并沒有明確的參照系，好壞都由戴森來定義?？呻妱友浪⑼耆煌诖魃槿胫?，該品類已經(jīng)有相當(dāng)成熟的市場且充斥著各路品牌，消費(fèi)者的心中自然有一桿秤。

戴森一進(jìn)來就把價格定在3899元，挑戰(zhàn)的并不是飛利浦等成熟品牌，而是要把消費(fèi)者心中電動牙刷只值幾百塊的參照系連根拔掉。

從這個層面出發(fā)，戴森的高端AI牙刷究竟要賣給哪些人也就一目了然。3899元電動牙刷從來都不是賣給需要更好去刷牙的人，而是愿意持續(xù)為戴森logo付費(fèi)的品牌受眾。

這部分消費(fèi)者的畫像其實相當(dāng)清晰：對價格不敏感、出新品也不會太考慮參數(shù)、主要靠品牌完成身份認(rèn)同，買的不是口腔清潔功能，而是戴森不出錯的確定性。對戴森的信徒們來說，關(guān)鍵是產(chǎn)品定位和高端人設(shè)的穩(wěn)定性，問題頻發(fā)、剛開賣就停售等恰恰摧毀了目標(biāo)受眾的信仰。

再往后看，擺在戴森面前或許有兩條路可選。一方面是放下高端身段，做中間價位的產(chǎn)品，可這條路等同于把品牌的溢價效應(yīng)徹底稀釋；另一方面是繼續(xù)維持品牌自身的高端定位，從這次的電動牙刷售價也能夠看出這一點(diǎn)。

戴森大概率會選擇后者，或許在此后戴森還會推出更多“高定價+弱需求”的全新品類。只是這條路務(wù)必要走得更加謹(jǐn)慎，否則類似的風(fēng)波再來幾次，戴森可能會被拉下神壇。

如果把視野放到整個行業(yè)，過去20年里通過技術(shù)敘事+社交屬性來實現(xiàn)品牌溢價的遠(yuǎn)非戴森一個。更早之前的吹風(fēng)機(jī)和吸塵器之所以能夠撐得起高價，是因為此類產(chǎn)品的使用場景天然吸引觀眾，無論理發(fā)店還是客廳都能讓其他人看得見。

電動牙刷作為一種私人清潔設(shè)備，很難發(fā)揮出社交屬性，更不會有人突然來一句“原來你用的是戴森牙刷”。

貴，或許從來不是戴森的問題，失去“貴的理由”才是。