本文來自微信公眾號(hào)： 曾問品牌戰(zhàn)略&設(shè)計(jì) ，作者：曾問

一、什么是"低溢價(jià)的改善型消費(fèi)"

"改善型消費(fèi)"這個(gè)詞被用得太濫，我們先做兩個(gè)區(qū)分。

第一個(gè)區(qū)分：改善性消費(fèi)vs享受性消費(fèi)。

改善性消費(fèi)買的是"問題被解決"：冬天的車不再又抖又吵、床墊能讓人睡好覺、沙發(fā)窗簾能自己洗干凈。它的價(jià)值不在下單那一刻，而在用的過程中持續(xù)兌現(xiàn)——今天驗(yàn)證一次，明天驗(yàn)證一次，每一次使用都是一個(gè)復(fù)購理由。打個(gè)比方：改善性消費(fèi)像換了一臺(tái)好空調(diào)，享受性消費(fèi)像請(qǐng)自己吃了一頓大餐?？照{(diào)每天都在改善你的夏天，大餐吃完就只?；貞?。

享受性消費(fèi)買的是"那一刻舒服"：一杯奶茶、一場演唱會(huì)、一支限量口紅。它沒有問題要解決，復(fù)購靠新鮮感，護(hù)城河天然就淺。

第二個(gè)區(qū)分：低溢價(jià)vs高溢價(jià)。

低溢價(jià)≠價(jià)格低。低溢價(jià)指的是：你多付的那一點(diǎn)點(diǎn)錢（ΔP），明顯小于你多得到的那一點(diǎn)改善（ΔE）——ΔE/ΔP這個(gè)比值高，改善很大，代價(jià)很小。

檢驗(yàn)只有一句：這份溢價(jià)，消費(fèi)者能不能在用的過程中自己驗(yàn)證出來？能驗(yàn)證，就是低溢價(jià)；只能聽品牌講，就是高溢價(jià)。

兩個(gè)維度交叉，得到四個(gè)象限：

低溢價(jià)×享受性：例如：20多塊錢一杯的奶茶和咖啡，訂單完成那一刻，價(jià)值就全部兌現(xiàn)了，喝完就完是流量生意。2026年1–8月，現(xiàn)制飲品客單價(jià)從18.0元微漲到18.1元，是餐飲里僅有的兩個(gè)在漲的賽道之一，但復(fù)購靠新鮮感，門檻極低，卷到最后拼的是供應(yīng)鏈和投流，不是產(chǎn)品。強(qiáng)如蜜雪冰城，2026年上半年也迎來了上市以來首次利潤負(fù)增長。??

高溢價(jià)×享受性：典型的就是奢侈品包包，買的是符號(hào)；66元一支的鐘薛高雪糕，買的也是那一下的新鮮感；符號(hào)還在，就有人付錢；符號(hào)一失效，降價(jià)都留不住人。Gucci、鐘薛高，還有那些曾經(jīng)擠破頭的豪華車標(biāo)，都是這一象限的墓志銘。

高溢價(jià)×改善性：例如：亞朵深睡枕：三倍價(jià)，但睡一晚就知道值不值，天天都在解決"睡不好"這個(gè)問題；戴森吹風(fēng)機(jī)：貴好幾倍，但吹干快、不傷發(fā)，天天用得上。

亞朵、戴森都是好生意，可品牌要先花大錢建信任、做驗(yàn)證，多數(shù)企業(yè)學(xué)不來。且消費(fèi)者多付的費(fèi)用（ΔP），明顯大于得到的那一點(diǎn)改善（ΔE），所以增長的上限可能不高。根據(jù)中金公司研報(bào)，2025年前十個(gè)月，戴森在國內(nèi)線上吸塵器市場銷售額和銷量雙雙下滑，全球營收降到61.3億英鎊，連續(xù)第二年下滑，這也側(cè)面反映了高溢價(jià)改善性消費(fèi)的增長有天花板。

低溢價(jià)×改善性：例如：新能源車，相比燃油車可能售價(jià)貴一點(diǎn)，但安靜、平順、駕駛體驗(yàn)好，且用車成本更低，每一天通勤都在驗(yàn)證；低溫鮮奶：貴兩三元，更新鮮，看配料表就知道；布藝清洗機(jī)：一臺(tái)機(jī)器把沙發(fā)窗簾的"不能洗"變"隨時(shí)洗"。這些都是低溢價(jià)改善性消費(fèi)的代表。

二、一味低價(jià)：兩年時(shí)間，三個(gè)行業(yè)，同一個(gè)結(jié)局

"一味低價(jià)"，不是"性價(jià)比"，是把價(jià)格當(dāng)成唯一競爭手段——低于成本賣、靠補(bǔ)貼換量、指望規(guī)模攤薄一切。這類企業(yè)這兩年過得怎么樣？先看三個(gè)行業(yè)。

1.咖啡：5萬店的目標(biāo)，只做到1.8萬

庫迪咖啡是這幾年最能代表"極致低價(jià)"的品牌。2022年10月成立，0加盟費(fèi)，5個(gè)月開出1,000家店。2023年2月發(fā)起"百城千店咖啡狂歡節(jié)"，70多款產(chǎn)品9.9元；之后一路下探——8.8元、4.8元，直到"1元喝咖啡"。

2024年10月，庫迪宣布全球門店破1萬家，同時(shí)喊出2025年底開到5萬家。

到2025年底，實(shí)際門店約1.8萬家，目標(biāo)完成不到三分之一。更難看的是開店與關(guān)店的結(jié)構(gòu)：第三方監(jiān)測顯示，2025年12月之前的90天里，庫迪新開1,655家、關(guān)閉1,009家——關(guān)店數(shù)超過開店數(shù)的六成。

為什么關(guān)？因?yàn)槊抠u一杯都在虧。成本拆解很細(xì)：一杯咖啡原料5.7元、包材1.5元、人工1.9元、水電0.2元、房租1.8元，合計(jì)11.1元，而它的主力價(jià)格是9.9元。券商研報(bào)更直白：單店日均要做到400杯才盈利，多數(shù)門店只有200–300杯。

2025年又撞上成本上漲：阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格一度突破437.95美分/磅，創(chuàng)47年新高；云南咖啡豆價(jià)格比2024年同期漲超80%。

于是2026年2月，庫迪退出"全場9.9元"，大部分產(chǎn)品調(diào)回10–12元。

真正說明問題的，是同一個(gè)市場里的對(duì)照組。

瑞幸——曾經(jīng)的價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起者之一——更早退出9.9元戰(zhàn)場，把主力價(jià)格拉回12–20元，9.9元產(chǎn)品占比壓到不足10%。結(jié)果是2025年三季度總凈收入152.87億元、同比+50.2%，營業(yè)利潤17.77億元、同比+12.9%，自營門店同店銷售增長+14.4%，而2024年同期是?13.1%。

同樣一杯9.9元的咖啡，瑞幸單杯成本約5.2元，還有可觀毛利；庫迪單杯成本11.1元。差的不在價(jià)格，在供應(yīng)鏈。瑞幸能賣9.9元是因?yàn)樗愕眠^來，庫迪不能。把價(jià)格當(dāng)武器，前提是成本結(jié)構(gòu)撐得?。粨尾蛔?，價(jià)格就是自殺工具。

2.折扣零售：靠"撿來的便宜"，撐不過三年

以好特賣、嗨特購為代表的"軟折扣"品牌，賣的是品牌尾貨和臨期商品。2021–2024年是它們的黃金期：好特賣門店從幾十家沖到接近1,000家，2023年?duì)I收36.4億元、同比+51.5%；嗨特購門店逼近500家，創(chuàng)始人預(yù)告2024年底做到千店、長期開到3,000家。

2025年，風(fēng)向掉頭。好特賣單店日營業(yè)額從首店的9萬元跌到1萬多元，掉了88%；臨期商品占比從2021年的50%以上降到約10%。

同一個(gè)"折扣"賽道里，硬折扣卻在猛開：鳴鳴很忙2025年12月門店突破2萬家，樂爾樂達(dá)到9,000家，奧樂齊全球超13,000家，盒馬超盒算NB突破300家。

差別在哪？差在便宜是怎么來的。軟折扣的低價(jià)是撿來的——靠上游品牌的尾貨和臨期庫存清倉。品牌一旦收緊產(chǎn)能、不再超量生產(chǎn)，貨源就斷了，命脈握在別人手里。

硬折扣的低價(jià)是造出來的——規(guī)模采購、源頭直供、自有品牌、中央倉配，命脈握在自己手里。

便宜有兩種：一種叫"賣便宜貨"，一種叫"把好貨賣便宜"。前者靠別人剩下的庫存，后者靠自己的供應(yīng)鏈。前者在關(guān)店，后者在開店。

3.低價(jià)白牌：先停增長，再斷現(xiàn)金流

美妝白牌最典型。2024年上半年，嬌潤泉、溫博士、VC等一批"廈門幫"白牌還占著抖音美妝GMV TOP20的多個(gè)席位；到2025年618大促，白牌在各大平臺(tái)榜單集體消失——嬌潤泉跌到第186名，溫博士跌到第207名。當(dāng)初怎么上來的？靠"低成本產(chǎn)品+高杠桿投流"：行業(yè)普遍的結(jié)構(gòu)是10%產(chǎn)品成本、80%投流、10%其他和利潤，廣告一停，銷售立刻歸零。死得最徹底的是麥凱萊：一年砸5億元廣告費(fèi)，換來8億元銷售額，賬面看著風(fēng)光，最終資金鏈斷裂、宣告破產(chǎn)——燒錢買來的銷量，一分利潤都沒留下。

消費(fèi)電子白牌在同步退場。洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2025年中國消費(fèi)級(jí)監(jiān)控?cái)z像頭線上在售品牌超過1,000家，年內(nèi)新入局500多家，同時(shí)有超過260家白牌廠商退出，淘汰率過半。白牌廠商普遍靠廣告盈利、硬件本身虧損，一旦平臺(tái)轉(zhuǎn)向"扶優(yōu)去劣"、流量不再傾斜，這條盈利路徑就整體斷掉。

跨境白牌同樣在出清。界面新聞2025年度盤點(diǎn)將其概括為"白牌退潮，品牌狂飆"：依賴信息差和極致壓價(jià)的"純低價(jià)直郵白牌"加速失血，一位義烏賣家說得很直白——"現(xiàn)在全托管訂單利潤不到5%，還常因不合規(guī)被下架，做一單虧一單，不如不做"。

女裝電商是壓軸的注腳。淘寶五金冠女裝店"可可里小姐"，2,000萬粉絲、月銷4萬件、回頭客60萬、好評(píng)率94%——數(shù)字都很漂亮，卻在2026年8月31日永久閉店。死因不是沒銷量，是退貨率70%–80%，加上投流成本占營收30%–40%（幾年前只有10%–15%）。2026年以來，已有十余家百萬粉女裝老店密集關(guān)停。

白牌的死因從來不是"被品牌打死的"，是這套模式自己長不出利潤——低價(jià)可以買來一時(shí)的銷量，買不來活下去的現(xiàn)金流。

三、低溢價(jià)改善型：同樣兩年，另一條曲線

1.新能源車：多付幾萬塊，買的是"回不去"的體驗(yàn)

2026年8月汽車類零售額，燃油車?40%（純?nèi)加?45%）。與此同時(shí)，新能源乘用車零售滲透率已經(jīng)達(dá)到65.2%，銷量前十名全為新能源。跌的不是"買車"，是"買油車"。

"開了電車就回不去"不是營銷話術(shù)，是車主用下一輛車投的票——燃油車沒有做錯(cuò)什么，只是電車的每一次體驗(yàn)改善，都是油車給不了的——冰箱、彩電、大沙發(fā)、輔助駕駛、自動(dòng)泊車、可變空間、升頂帳篷....

再看燃油車那邊原來賣的是什么價(jià)。過去幾十年，燃油車的定價(jià)里有相當(dāng)一部分付的不是車，是車標(biāo)。泡沫破起來有多快？2025年的終端市場給出了答案：奔馳E300L指導(dǎo)價(jià)近50萬元，裸車價(jià)跌破35萬元；寶馬3系直接七折；英菲尼迪QX50單車降價(jià)16.1萬元、讓利46%；捷豹XEL最大降幅17.48萬元，終端售價(jià)幾乎腰斬（媒體終端監(jiān)測口徑）。一旦市場上出現(xiàn)了體驗(yàn)更好的替代品，這些攢了幾十年的品牌溢價(jià)，一年之內(nèi)被擠干凈。

小米汽車為什么賣得好？定價(jià)是最重要的原因之一。小米SU7入門版21.59萬元，比特斯拉Model 3還低1.6–2萬元，續(xù)航更長、激光雷達(dá)全系標(biāo)配——在同檔次新能源車?yán)?，它是主?dòng)選了低溢價(jià)的那一個(gè)，媒體測算消費(fèi)者"22萬買到了50萬的體驗(yàn)"。結(jié)果是2025年SU7賣出約25.8萬輛，把Model 3（約20萬輛）拉下馬（媒體匯總口徑）。

這組對(duì)照說明了"低溢價(jià)"的真正含義——它不是窮，是一種主動(dòng)的定價(jià)戰(zhàn)略。燃油車躺在品牌溢價(jià)上賺了幾十年，新能源車用更低的溢價(jià)、更好的體驗(yàn)把它掀翻：消費(fèi)者多付的那一點(diǎn)點(diǎn)，換來的是每天都能驗(yàn)證的改善。

2.乳制品與家電：大盤在跌，改善檔在漲

·乳制品二季度整體?8.5%；常溫純牛奶?10.1%、常溫酸奶約?15%——而低溫鮮奶Q1+30.7%、Q2+16.87%，奶酪約+30%

·家電大盤（奧維口徑）2026上半年4,250億元，同比?9.9%；清潔電器整體227億元、?0.7%，近十年首次下行——而布藝清洗機(jī)+62.8%、擦窗機(jī)器人+39.4%，智能床墊滲透率一年內(nèi)從5%漲到18%

同一個(gè)貨架、同一個(gè)"奶"字，常溫在跌、低溫在漲。家電也不是賣不動(dòng)了，是老品類在降價(jià)內(nèi)卷，新品類在漲價(jià)增長——洗地機(jī)均價(jià)跌了11.3%，而小眾品類里電動(dòng)拖把均價(jià)漲了58.1%。

它們?cè)鲩L的共同點(diǎn)就是：改善具體、可驗(yàn)證、天天復(fù)驗(yàn)。且消費(fèi)者只是多花了一點(diǎn)錢，就得到了超出預(yù)期的體驗(yàn)。所以，消費(fèi)者不是不花錢，是換了個(gè)東西花。

3.酒店行業(yè)：中端酒店，成為全行業(yè)唯一持續(xù)擴(kuò)容的價(jià)格帶

經(jīng)濟(jì)型酒店智能改造后RevPAR提升12%。2025年末客房占比：中端酒店從2019年16%升至22.48%，是全行業(yè)唯一持續(xù)擴(kuò)容的價(jià)格帶。2026上半年頭部中端品牌RevPAR恢復(fù)至2019年的115%，是唯一跑贏疫前的檔位。

四、總結(jié)

2026年上半年住戶存款余額173.48萬億元，上半年還在凈增7.58萬億元。消費(fèi)者不是沒有錢，而是在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，他們花錢更精明了。消費(fèi)者更愿意把省下來的每一塊錢，都在找一個(gè)"值"的地方重新花出去。

因此，面臨經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)不斷分化的當(dāng)下，企業(yè)在激烈的市場競爭當(dāng)中往往陷入迷茫，好像怎么努力都改變不了企業(yè)增長的頹勢，而低溢價(jià)改善性消費(fèi)，或許是企業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)方向。

附錄

1.社零分品類增速、居民消費(fèi)傾向、服務(wù)零售、房地產(chǎn)投資：國家統(tǒng)計(jì)局（2026年9月15日發(fā)布；2026年8月及1—8月數(shù)據(jù)）。

2.居民儲(chǔ)蓄傾向、住戶存款：中國人民銀行2026年二季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問卷調(diào)查。

3.新能源乘用車滲透率與銷量結(jié)構(gòu)：中國汽車流通協(xié)會(huì)（2025年1—10月及全年）、乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)（2026年8月，零售口徑）。

4.新能源車主忠誠度：麥肯錫《2023中國汽車消費(fèi)者洞察》（中國區(qū)調(diào)研；97%純電車主下一輛仍考慮電動(dòng)車、推薦分8.2/10）。

5.咖啡行業(yè)：瑞幸咖啡、庫迪咖啡公開財(cái)報(bào)與經(jīng)營數(shù)據(jù)；界面新聞成本拆解；招商證券研報(bào)；庫迪單杯成本與門店開合數(shù)據(jù)為媒體測算與第三方監(jiān)測口徑，非公司披露。

6.折扣零售：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)《2023／2024年中國連鎖TOP100》；極海品牌監(jiān)測門店數(shù)據(jù)；民生證券、華西證券研報(bào)；企業(yè)公開披露。

7.山姆與沃爾瑪中國：沃爾瑪公司財(cái)報(bào)；中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)《2026年中國超市Top100》；山姆中國銷售額與會(huì)員數(shù)含市場人士與行業(yè)測算口徑；客單價(jià)、大包裝單件價(jià)差（?10%–20%）與商品毛利率（8%–10%）為行業(yè)調(diào)研與媒體測算口徑，非公司披露。

8.家電結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)：奧維云網(wǎng)、中怡康（2026上半年）；與統(tǒng)計(jì)局口徑存在差異，本文未混用。

9.乳制品、飲料、方便面、家紡分品類增速：馬上贏、尼爾森IQ、上市公司2026年中報(bào)及行業(yè)研究報(bào)告。

10.手機(jī)出貨量與均價(jià)：Omdia、Counterpoint（全球口徑）。

11.建材與局部改造：中國建筑材料流通協(xié)會(huì)BHI、中國建筑裝飾協(xié)會(huì)、土巴兔《2026中國家裝消費(fèi)趨勢報(bào)告》。

12.白牌美妝：抖音電商GMV榜單（嬌潤泉、溫博士榜單位次）；麥凱萊破產(chǎn)案、"10%成本+80%投流+10%其他及利潤"結(jié)構(gòu)，來自《化妝品觀察》、大數(shù)跨境等行業(yè)媒體調(diào)研報(bào)道（非官方統(tǒng)計(jì)）。

13.白牌消費(fèi)電子：洛圖科技（RUNTO）《2025年中國消費(fèi)級(jí)監(jiān)控?cái)z像頭市場年度報(bào)告》（線上在售品牌超1,000家、年退出超260家白牌、TOP4份額43.7%）。

14.跨境白牌：界面新聞《跨境電商2025盤點(diǎn)：白牌退潮，品牌狂飆》（2026年1月）。

15.女裝電商：電商平臺(tái)退貨率數(shù)據(jù)、行業(yè)訪談及企業(yè)公開信息（非官方統(tǒng)計(jì)）。

16.豪華燃油車終端降價(jià)：鳳凰網(wǎng)汽車·幫寧工作室2025年市場調(diào)查報(bào)道（奔馳5折、寶馬6.5折；英菲尼迪QX50降16.1萬元、捷豹XEL降17.48萬元）；證券時(shí)報(bào)線下走訪報(bào)道。均為終端媒體監(jiān)測口徑，非廠商披露。

17.小米汽車：小米汽車官網(wǎng)及汽車之家、易車公開車型數(shù)據(jù)（SU7指導(dǎo)價(jià)21.59萬起vs Model 3后驅(qū)版23.19萬–23.55萬）；"2025年SU7約25.8萬輛vs Model 3約20萬輛"為媒體匯總銷量口徑；"硬件綜合凈利率不超5%"為小米公司公開承諾。