本文來自微信公眾號： 鏡相工作室 ，編輯：胡苗，作者：鏡相作者

這個國慶，在一個三線城市萬達廣場做企劃的李宏強給商場安排了幾場“比賽”：剝石榴、嗑瓜子，還有擰螺絲。幾年前，他做國慶企劃時，方案里的關(guān)鍵詞還是明星、音樂節(jié)、馬戲團、市集和IP展。

擰螺絲比賽被安排在10月6日、7日——假期接近尾聲，消費者開始準備返工。李宏強給這個活動設(shè)計的主題是：“打工人解壓局”?；顒硬⒉粡?fù)雜，成本也不高，但抓住了消費者的情緒。

國慶是商場一年中最重要的營銷節(jié)點之一，但這一次，很多商場都放棄了過去那套“大活動”的打法。

今年以來，各種“奇葩比賽”密集地出現(xiàn)在商場中庭：寧波一家商場運來40噸泥土，在室內(nèi)辦了一場插秧大賽；武漢有“嗑瓜子但不吃大賽”，鄭州有“補作業(yè)大賽”，東營有“甩人字拖比賽”。更早之前，一場模擬課堂的“偷吃零食大賽”被全國100多家商場復(fù)制，抖音話題播放量超過14億次。

這些活動的共同點是：低成本、強參與、自帶傳播力。一場“偷吃大賽”的物料成本可能只要三四萬元，卻能帶來數(shù)億次曝光和上千人報名。

這背后是商場營銷邏輯的變化。過去拉動客流靠明星、大IP、音樂節(jié)，現(xiàn)在預(yù)算收縮，消費者的注意力也越來越分散。大活動做不起，做了也未必有效。于是，企劃們開始在“小”和“怪”上找突破口。

但無論活動大小，本質(zhì)沒有變：商場需要一個理由，把消費者吸引進來。只是現(xiàn)在，這個理由越來越難找，成本越來越高，競爭也越來越激烈。

錢少了，活動不能少

李宏強的國慶方案，是從8月開始準備的。

在一個三線城市的萬達廣場做企劃六七年，他很清楚這個檔期的分量。國慶和春節(jié)，是除店慶外商場一年中最重要的兩個節(jié)點。過去，一個國慶檔期的營銷費用大概有30萬元，足夠他請一支樂隊、搭一個馬戲團、再辦一場市集，把整個假期填滿。

但今年，他拿到的預(yù)算只有10萬元。而且是中秋加國慶兩個檔期。

他先在腦子里過了一遍過去做過的大活動。樂隊，哪怕名氣不大的本地樂隊，僅僅是舞臺、燈光、音響等基礎(chǔ)成本，一場至少8000元起。馬戲團，報價更高。市集，看似便宜，但攤位搭建、物料、宣傳加起來，也要不少錢。

算完，他發(fā)現(xiàn)一個都做不了。

這不是他一個人面臨的情況。過去幾年，購物中心的營銷預(yù)算普遍在收縮。

贏商網(wǎng)2026年初的行業(yè)觀察顯示，中國購物中心行業(yè)正處存量調(diào)整階段，平均空置率超過15%，弱二線城市租金年均下探5%-8%。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2026上半年，樣本購物中心客流加權(quán)平均增長5.7%，銷售額只增長3.6%，客單價是唯一“下降多于增長”的指標——41.5%的企業(yè)客單價下滑，僅26.4%增長。

人來了，但花得少了。對于依賴租金和銷售抽成的商場來說，這是收入壓力的直接來源。在一個存量市場里，活動成了商場爭奪顧客最直接的手段之一。但能花在活動上的錢，卻越來越少。

最終，李宏強調(diào)整了方向。中秋國慶檔期連在一起，中秋兩場，國慶期間只辦一場“時裝秀”，其余時間都由“小賽”填充，單場成本只有三五百元。

三年前，他做一場“時裝秀”，首先需要搭建專門舞臺，每場邀請10名左右專業(yè)模特，單人出場費用約1500—2000元/天，還需要專業(yè)主持人，并邀請本地KOL和媒體賬號進行傳播。今年，模特換成了200元/天的大學(xué)生，主持人由他自己頂上，媒體宣發(fā)的預(yù)算全部砍掉。

●2023年5月，李宏強所在的萬達商場組織的時裝秀。圖源：商場公眾號

大活動做不起，不只是錢的問題。商場也開始重新審視這些活動帶來的客流質(zhì)量。大型活動往往能夠迅速聚集人群，但這些人是誰、是否有消費需求、是否會進入店鋪，過去并不容易衡量。當消費者越來越謹慎，單純依靠“熱鬧”帶來的客流，其銷售轉(zhuǎn)化的不確定性也越來越高。

在內(nèi)蒙古三線城市做商場企劃的肖瀟，2023年做過一個農(nóng)產(chǎn)品市集活動，當?shù)氐挠衩?、土豆等特色農(nóng)產(chǎn)品被搬進商場，50個攤位一周內(nèi)全部報名完成。

但第二年，當他想復(fù)制這個項目時，不少商戶選擇退出?！芭c其花時間搬貨、布置攤位，還不如花幾百塊錢請兩個KOC（關(guān)鍵意見消費者）探店，效果可能更直接。”有商戶這樣告訴他。對于商家來說，人工、進貨等成本都在上漲。如果參加活動只能獲得曝光，無法帶來明確銷售，得不償失。

不僅商戶在重新計算，消費者也在變化，他們多數(shù)對大活動產(chǎn)生了審美疲勞。

去年機器人表演剛火起來時，肖瀟也想抓住那波熱潮，只能找第三方公司問，只找到一家，報價讓他望而卻步——包含第三方服務(wù)項，一臺機器人一天10萬元。而兩個月前，有機器人演出團隊主動找上門來，一臺機器人三天1萬元，成本驟降30倍。稀缺時是噱頭，普及后就成了常規(guī)。

在商業(yè)里有一句話是“金九銀十”，國慶節(jié)正處于這個黃金檔期的中間。但如今，對于商場來說，國慶已經(jīng)不只是比拼誰的活動更大，而是一場經(jīng)營能力的測試。大活動做不起了，于是，企劃們只能找更輕的替代方案。

花小錢，卷創(chuàng)意

肖瀟第一次發(fā)現(xiàn)，小活動也能產(chǎn)生好效果，來自一次偶然。那天，他和團隊正在討論活動方案。桌上堆著一疊打印廢稿。一名同事聽著大家討論，覺得無聊，拿起A4紙折起了紙飛機。肖瀟突然“靈光一現(xiàn)”：“要不然把折紙飛機變成一個營銷活動？”

規(guī)則很簡單：消費者現(xiàn)場折一個紙飛機，只要飛到指定區(qū)域，就能參與抽獎。團隊對它期望不高，只找了商戶提供獎品贊助，用印著店鋪宣傳的A4紙作為折飛機的“紙”。沒有主持人，也沒有熱場安排，肖瀟都沒有到現(xiàn)場看。

活動開始了，肖瀟還在樓上寫方案，同事突然上來喊他：“你趕緊下來，一樓來了很多人?！鄙虉鲋行膮^(qū)已經(jīng)被人群圍滿了，他不得不上臺主持維持秩序。

據(jù)他統(tǒng)計，活動當天，來了800多人。參與抽獎還需要掃碼注冊會員，一次活動就增加了四五百個會員。

之后，紙飛機成為了商場的固定活動。對消費者來說，它提供了簡單直接的參與感；對商戶來說，它也改變了傳統(tǒng)的宣傳方式。之前商戶發(fā)傳單，消費者可能接過之后隨手丟棄；但當它變成一架紙飛機的原材料，消費者可以在折疊的過程中自然地接觸和閱讀上面的信息，品牌內(nèi)容也因此獲得了更好的傳播效果。

●紙飛機比賽。圖源：商場公眾號

紙飛機不是孤例。今年以來，各種低成本、強畫面感的活動正在全國商場里密集出現(xiàn)。

寧波一家商場把40噸泥土運進一樓中庭，在美妝柜臺和潮玩店之間鋪開一片1:1的仿真水田，草帽、農(nóng)夫裝、渾濁的泥水，幾百個城里人排隊等著下田插秧。

這場活動操盤團隊只有幾個人，投入也不多，秧苗當?shù)剞r(nóng)科院培育、合作農(nóng)場贊助的。但卻在社交平臺上瘋狂傳播，登上了熱搜。

同樣的邏輯在各地復(fù)制。李宏強觀察到，現(xiàn)在小賽類活動在商場營銷中的占比明顯提高。按照他所在商場目前的活動結(jié)構(gòu)估算，小賽可能已經(jīng)占到整體活動的六成左右。

但創(chuàng)意一旦被驗證有效，復(fù)制就開始了。李宏強發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在一個活動做出來，不到一周，周邊商場就開始跟進。紙飛機火了，很快到處都是紙飛機；偷吃大賽跑通了，就有人做嗦粉大賽、吃瓜大賽。同樣的玩法換一個名字，又是一場新活動。

抄得快，說明成本低、門檻低。對商場來說，這既是好事，也是麻煩。好的是，做活動不再需要大預(yù)算；麻煩的是，任何一個玩法都可能很快失效，只能不斷翻新。

山云在五棵松萬達準備做一個“捏捏市集”的北京首展，就是因為“市集活動現(xiàn)在幾乎每個萬達都做過”，但都是咖啡、奶茶、甜品等，大同小異。

但翻新花樣，不代表活動就有效。李宏強做過五六次“偷吃大賽”，在工作人員扮演的“老師”的巡查下隱蔽進食，包括泡面、干脆面等小零食，以“不被發(fā)現(xiàn)且吃完得快”為獲勝標準。他讓團隊在短視頻平臺發(fā)布招募，第二天，同事告訴他已經(jīng)建了三個500人滿員的活動群。

參與的人雖多，真正舉辦后，李宏強也發(fā)現(xiàn)了問題：消費者拿到零食，很快就吃完，整個比賽不到20分鐘結(jié)束，然后就離開了。

真正有價值的小活動，是什么樣的？

Joyce在一家深圳商業(yè)體當企劃，近幾年也在思考這個問題。她認為，商場未來需要有自己的“人格”，“如果每一年都換一個完全不同的活動，對于消費者來說其實沒有記憶”。相比不斷追逐新的熱點，她更希望把一些活動沉淀下來。

Joyce做過一場“慢騎”比賽。她原本想做的是騎行賽事，但商場外廣場只有約100平方米，按照常規(guī)思路，需要更大的路線、更專業(yè)的場地，也會涉及安全問題?，F(xiàn)實的限制讓他們不得不另辟蹊徑——不比誰騎得快，而是比誰騎得慢。

團隊設(shè)計了八字形賽道，參賽者騎小輪折疊車，需要保持騎行狀態(tài)，不能腳碰地，最后按照完成時間排名，誰最慢誰就是冠軍?；顒幼罱K報名200人，實際到場180多人。

●“慢騎”比賽。圖源：商場公眾號

這個數(shù)字并不大，但更重要的是，這批參與者沒有隨著活動結(jié)束消失。之后商場再做跑步、騎行等運動活動，他們?nèi)匀粫鲃訁⑴c，還會帶朋友一起過來。

偷吃大賽和慢騎比賽，都是小活動。一個一天加滿三個500人群，活動不到20分鐘就散場；一個來了180人，沉淀了一批持續(xù)參與的會員。區(qū)別在于，前者只是把人聚起來，后者在活動結(jié)束后，把人留下了。

但留住人，只是第一步。對商場來說，活動最終要回答的問題不是“來了多少人”，而是“這些人有沒有走進店鋪，有沒有產(chǎn)生消費”。一場活動如果只是讓人在活動現(xiàn)場玩得開心，結(jié)束后各自散開，對商戶來說，價值是有限的。商戶需要的是真實的客流和銷售，不是活動現(xiàn)場的熱鬧。

這也是為什么，越來越多商場開始把活動和商戶經(jīng)營綁在一起。

有一次，李宏強聯(lián)系到了361°的賽事資源，聯(lián)合外街的跳繩培訓(xùn)機構(gòu)和籃球館，做了一場跳繩比賽。那天，361°門店的銷售成績達到開業(yè)以來的最好水平之一。品牌提供賽事資源、培訓(xùn)機構(gòu)提供會員，商場提供場地和流量，然后三方共贏。

過去，企劃只需要用足夠的預(yù)算找到足夠大的資源；現(xiàn)在，他們必須得用有限的預(yù)算找到一個足夠好的玩法————不僅能讓人來，還要能讓人留下來，最好還能讓商戶賣出更多東西。

留住人，不靠一場活動

山云在萬達體系做了近七年企劃，他明顯感覺到，商場做活動的標準正在變化。

過去，活動只有一個目標：讓人來。這類“旺場活動”，現(xiàn)場人多，活動就算成功?，F(xiàn)在，團隊做方案時總會多問一句：來的這些人，和我們場內(nèi)哪些品類、哪些品牌能發(fā)生關(guān)系？

人來了，錢也得花出來。支撐這個目標的，是私域，是會員體系。今年國慶檔期，山云把約三分之一預(yù)算投給了會員活動——積分兌換現(xiàn)金權(quán)益、調(diào)香沙龍?；顒拥慕K點不再是散場那一刻的人流，而是會員名單上多出的名字。

山云常想起2023年的跨年夜。那一年在泰安萬達，他決定嘗試做一次線下跨年倒計時。預(yù)算有限，他沒有搭建復(fù)雜舞臺，也沒有請明星，只在外廣場設(shè)立起一塊大屏，放上倒計時。

活動開始前，他已經(jīng)做好了最壞的打算：就算來不了多少人，這塊屏幕至少也能當個跨年主題的裝飾。

可零點將近，人越聚越多。大家站在廣場上等待，數(shù)字跳到最后幾秒，全場一起倒數(shù)：3，2，1！歡呼聲響徹廣場。

第二年，泰安萬達繼續(xù)做跨年，增加了彩虹機、金紙噴射、燈光和大屏互動。就這樣，跨年活動逐漸變成了商場固定的標簽，對于山云來說，這種價值比一次活動帶來多少客流更重要。

●2025年泰安萬達廣場的跨年活動。圖源：受訪者

李宏強也越來越相信，“做再好的活動，也不如開一個好品牌?！痹谒磥恚顒雍推放谱畲蟮膮^(qū)別，在于持續(xù)時間。活動可能只覆蓋一個周末、一場節(jié)日，甚至幾個小時；但一個真正有吸引力的品牌，就像“發(fā)動機”，每天都能帶來穩(wěn)定客流。例如盒馬，據(jù)他觀察，其他萬達廣場引入盒馬后，客流同比可以提升40%~50%。

當項目擁有一些強勢品牌后，企劃部門真正需要考慮的，不是如何制造巨大客流，而是如何把這些品牌帶來的消費者引導(dǎo)到其他業(yè)態(tài)，讓餐飲、零售、娛樂共同受益。

這種變化，也體現(xiàn)在商場開始尋找活動之外的資源。有一次，文旅部門把年貨大集放到了肖瀟所在的商場。對于商場來說，這幾乎沒有額外成本，也獲得了客流，性價比很高。肖瀟之后投入了更多精力在文旅資源上。

對于成熟商業(yè)項目來說，活動不再是唯一的增長來源，它更像是一種連接工具，連接品牌、消費者、城市資源。

一些商業(yè)體已經(jīng)不再把國慶看做一場必須參加的客流“大戰(zhàn)”。肖瀟介紹，他們做國慶方案時，第一步不是想做什么活動，而是判斷城市對于商場來說屬于外流型城市，還是返鄉(xiāng)型城市。返鄉(xiāng)型城市，比如重慶，本身旅游屬性強，國慶期間既有人回家，也有大量游客進入，商業(yè)必須承接新增消費。

而外流型城市，意味著城市內(nèi)有大量外來人口在當?shù)刈夥?、工作，到了長假反而會離開。

Joyce所在的深圳商業(yè)體，今年國慶就沒有把重點放在大型活動上，而是轉(zhuǎn)向會員運營和周邊B端企業(yè)團購。

節(jié)日前，企業(yè)通常會有員工福利、聚餐、禮品采購等需求，而商場里的超市等業(yè)態(tài)，恰好能夠承接這部分消費。月餅禮盒、水果、鮮花、滋補產(chǎn)品等，都成為提前準備的銷售重點。

在她看來，國慶對于商場依然重要，但由于假期更多的是游客，“游客可能一年只來一次，他們不會長期留存，也不會成為會員資產(chǎn)”，他們的核心消費群體是周邊寫字樓白領(lǐng)和社區(qū)居民。

Joyce還在嘗試用更輕的方式打造長期IP。今年國慶，她所在的商場策劃了“火鍋節(jié)”，把蔬菜、丸子做成卡通形象，消費者參與任務(wù)就能兌換玩偶。這些類似的小玩偶還會繼續(xù)出現(xiàn)在下一次活動、會員權(quán)益和節(jié)日營銷中，慢慢形成記憶。

對于今天的購物中心來說，活動依然重要；但它已經(jīng)不再只是一次制造熱鬧的營銷動作。過去，商場競爭的是誰能帶來更多人；現(xiàn)在，競爭的是誰更了解自己服務(wù)的人。

（應(yīng)受訪者要求，肖瀟、山云為化名）