本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 金角財(cái)經(jīng) ，作者：麥麥穎

一款24.9元的隔離霜，把“窮鬼超市”奧樂齊送上了被告席，也送進(jìn)了更多人的購(gòu)物清單。

最近，資生堂（中國(guó)）以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛為由，將奧樂齊相關(guān)主體、代工廠及門店銷售主體告上法庭。爭(zhēng)議集中在奧樂齊自有品牌LACURA的一款隔離霜：黑色軟管、金色管帽，外包裝和瓶身設(shè)計(jì)，被指與資生堂旗下高端品牌CPB的隔離霜高度相似。

只不過(guò)，一支售價(jià)24.9元，另一支官方定價(jià)540元。

|奧樂齊與資生堂旗下CPB的隔離霜包裝對(duì)比

案件尚待審理，消費(fèi)者卻先算起了賬。有人質(zhì)疑奧樂齊“用抄襲維持低價(jià)生意”，也有人看完對(duì)比直接被“反向種草”，甚至調(diào)侃：“資生堂的告，其實(shí)是廣告的告?！?/p>

一場(chǎng)圍繞包裝的爭(zhēng)議，就這樣變成了價(jià)格的對(duì)比。品牌方在意的是包裝到底有多像，一部分消費(fèi)者盯著的，卻是價(jià)格為什么能差這么多。至于二十多塊能買到幾分大牌的使用體驗(yàn)，不少人愿意自己試一試。

這場(chǎng)意外的關(guān)注，恰好撞上了奧樂齊在中國(guó)加速開店的當(dāng)口。

2019年在上海開出首批線下門店后，這家德國(guó)硬折扣超市一直有些佛系，到2025年末也只有88家店。今年，它卻宣布計(jì)劃新增超過(guò)50家門店，一年的開店目標(biāo)，超過(guò)此前六年開店數(shù)量的一半。過(guò)去還要專門跨城囤貨的消費(fèi)者，終于等到它“支棱起來(lái)了”。

從鮮奶、吐司到護(hù)手霜、隔離霜，奧樂齊靠低價(jià)攢下的吸引力，正在變成更大的生意。但當(dāng)“便宜”和“像大牌”同時(shí)擺在貨架上，一筆賬也就越來(lái)越難繞開：

奧樂齊省下來(lái)的，究竟是大牌的溢價(jià)，還是消費(fèi)者尚未看見的差別？

“比拼多多還便宜”

“奧樂齊是窮鬼避風(fēng)港，總之你去了就知道了。”社媒上，網(wǎng)友們總是樂此不疲地重復(fù)這句話。

現(xiàn)實(shí)比網(wǎng)絡(luò)世界更熱鬧。奧樂齊如皋首店開業(yè)，據(jù)當(dāng)?shù)貓?bào)道，首日銷售額突破146萬(wàn)元，所在的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)直接在宣傳海報(bào)上打出了“全國(guó)TOP1”。一家開在蘇中縣級(jí)市的超市，被排隊(duì)搶購(gòu)的人們推成了熱點(diǎn)，低價(jià)的號(hào)召力顯然已經(jīng)不限于上海。

翻開網(wǎng)友分享的種草清單，大多是鮮奶、吐司、堿水貝果、護(hù)手霜等日常品類，談不上多稀奇。讓人忍不住往購(gòu)物籃里放的，是后面的價(jià)格：1.2公斤裝酸奶9.7元，一大桶鍋巴10.5元，洗發(fā)水19.9元，潔面乳9.9元……

在“直給的低價(jià)”面前，大概沒人能壓住上翹的嘴角。

甚至，部分商品比拼多多還便宜。

《晚點(diǎn)LatePost》此前曾對(duì)比奧樂齊“超值系列”產(chǎn)品與拼多多同規(guī)格商品的低價(jià)：500ml德式小麥原漿啤酒，奧樂齊售價(jià)3.3元，拼多多為3.5元；950ml鮮牛奶，奧樂齊為7.2元，拼多多為8.99元；約1.2kg的澳洲燕麥片，奧樂齊賣14.9元，拼多多為16.8元。

此外，奶鹽蘇打餅干、小麥粉、無(wú)抗雞蛋等頗受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，奧樂齊“超值系列”的價(jià)格，也大都比拼多多的全網(wǎng)最低價(jià)，還要再便宜10%-50%不等。

|圖源：《晚點(diǎn)LatePost》

除了便宜，奧樂齊還有一個(gè)讓人產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的因素，那就是“大牌平替”。

“奧樂齊長(zhǎng)得越來(lái)越像高端大牌了”，是這幾年就在社媒上流傳的一句熱梗。

不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，從藍(lán)白配色的茶飲瓶，到銀色管、黑藍(lán)圓標(biāo)的手霜，到深棕色瓶身的咖啡，再到藍(lán)色圓胖瓶身的魚子醬面霜，奧樂齊的產(chǎn)品，總讓人不經(jīng)意地想起三得利、歐舒丹、雀巢、萊伯妮等品牌。

只不過(guò)價(jià)格都十分懸殊，比如原價(jià)295元的歐舒丹乳木果護(hù)手霜，奧樂齊的“平替”只要9.9元。是否真能達(dá)到相近的使用體驗(yàn)，尚且需要買回去試，但這個(gè)價(jià)格已經(jīng)讓嘗試變得容易。

|奧樂齊與歐舒丹護(hù)手霜的包裝對(duì)比

從日常食品到個(gè)護(hù)用品，買得便宜是一回事，買到看起來(lái)像大牌的東西，又是另一種吸引力。面對(duì)一支沒聽過(guò)名字的護(hù)手霜，消費(fèi)者原本可能直接走過(guò)去；可當(dāng)它讓人想起一款熟悉的大牌產(chǎn)品，便多了一個(gè)拿起來(lái)看看的理由。

這里面有一種微妙的消費(fèi)心理。愿意買“平替”的人，未必相信十幾塊能完整復(fù)制幾百塊的體驗(yàn)，也未必分不清兩個(gè)品牌。他們只是覺得，即使體驗(yàn)差一點(diǎn)，只要差得沒有價(jià)格那么多，這筆錢就花得值。

奧樂齊借此賣出的，已經(jīng)不只是低價(jià)，還有“花更少的錢，也能獲得類似體驗(yàn)”的滿足感。消費(fèi)者甚至不需要用過(guò)那款大牌，只要聽說(shuō)過(guò)它、知道它賣得貴，眼前這件便宜商品就有了一個(gè)參照。

大牌花了多年建立起來(lái)的產(chǎn)品印象，就這樣參與了另一件商品的銷售。消費(fèi)者少了幾分猶豫，奧樂齊也省了不少介紹自己的力氣。

只是，消費(fèi)者眼里的“平替”，到了品牌方那里，可能就成了“搭便車”。這種熟悉感越能帶來(lái)生意，圍繞它的爭(zhēng)議就越難平息：

借用大牌的辨識(shí)度來(lái)賣自己的商品，到哪一步算越界，奧樂齊已經(jīng)不止一次被要求在法庭上回答。

“大牌平替生意“的AB面

在被資生堂起訴之前，奧樂齊的“大牌平替生意”，就已惹上過(guò)好幾宗官司。

2019年，奧樂齊被指侵犯知名彩妝品牌Charlotte Tilbury的設(shè)計(jì)版權(quán)。2024年，澳大利亞聯(lián)邦法院也曾認(rèn)定，其部分嬰幼兒零食包裝構(gòu)成版權(quán)侵權(quán)。

隨后在2024年、2025年，澳大利亞的嬰兒零食包裝糾紛、美國(guó)億滋國(guó)際的餅干包裝訴訟，都在讓奧樂齊的平替生意持續(xù)受到爭(zhēng)議。

|億滋旗下品牌與奧樂齊自有品牌的包裝對(duì)比

起初，爭(zhēng)議只停留在輿論層面，畢竟“看起來(lái)很像”是一種感受，是否構(gòu)成侵權(quán)，還需更具體的證據(jù)。何況，奧樂齊門店有超90%商品歸屬于自有品牌，使用的也是自家商標(biāo)，并未侵犯大牌的商標(biāo)權(quán)。

直至一份內(nèi)容文件出現(xiàn)，讓外界開始重新看待奧樂齊的“大牌平替生意”。

2022年，英國(guó)蘋果酒品牌Thatchers起訴奧樂齊，指其一款蘋果酒的包裝與自家產(chǎn)品過(guò)度相似。一開始，英國(guó)高院認(rèn)為，沒有足夠證據(jù)證明消費(fèi)者會(huì)因此產(chǎn)生混淆。

到2025年，案件出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。一份奧樂齊的內(nèi)部設(shè)計(jì)文件顯示，它下發(fā)過(guò)“參考Thatchers”的設(shè)計(jì)要求，甚至表達(dá)過(guò)“要做成與Thatchers的結(jié)合版”。英國(guó)高院由此認(rèn)定，奧樂齊有意借助Thatchers在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度，為自己的產(chǎn)品增加吸引力，并獲得商業(yè)利益。

至少在這起案件中，包裝相似并非巧合，而是產(chǎn)品開發(fā)時(shí)就有意作出的選擇。

背后的商業(yè)邏輯不難理解。讓消費(fèi)者知道一個(gè)品牌、了解它的產(chǎn)品并愿意嘗試，往往需要長(zhǎng)期的廣告投放和營(yíng)銷投入。一件陌生商品如果能讓人迅速聯(lián)想到熟悉的大牌，就可能省下不少解釋成本。

即便消費(fèi)者知道這不是大牌貨，只是長(zhǎng)得像，但只要因此在貨架前多停留幾秒，甚至在社交平臺(tái)發(fā)一句“這款跟大牌長(zhǎng)得很像的隔離霜只要二十多塊”，奧樂齊就獲得了一次被看見、被討論的機(jī)會(huì)。至于能否轉(zhuǎn)化成購(gòu)買，還要看價(jià)格和產(chǎn)品，但吸引注意的第一步已經(jīng)走出去了。

商品開發(fā)中，包裝本身也有壓縮成本的空間。

據(jù)《界面新聞》報(bào)道，以飲料瓶型為例，企業(yè)若要用原創(chuàng)瓶型，重新開模的費(fèi)用約20-30萬(wàn)元；若企業(yè)直接使用市場(chǎng)上已有的公模，則可以省去開模費(fèi)用。對(duì)于需要持續(xù)推出大量自有品牌商品的零售商來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)、模具和包裝規(guī)格上的標(biāo)準(zhǔn)化，都可能成為降低成本的環(huán)節(jié)。

因此對(duì)于奧樂齊平替生意的態(tài)度，輿論場(chǎng)上一直兩極分化。

有人認(rèn)為，奧樂齊把高溢價(jià)品牌拉下神壇，讓消費(fèi)者能更容易買到“大牌同款”；也有人擔(dān)心，倘若只是外包裝接近大牌，使用體驗(yàn)卻相差甚遠(yuǎn)，那么所謂平替，最終便只是噱頭。

比如被資生堂起訴的那一款隔離霜，有網(wǎng)友在社媒上分享，膏體顏色跟CPB正品幾乎一樣，但奧樂齊的不含防曬功能，且沒有正品那種“越夜越美麗”的效果，“但價(jià)差8倍，二十多塊買一支普通隔離霜也是賺到了，見仁見智”。而另一款被指與伊索相似的沐浴露，也有人指出，香味很好聞，但膚感跟正品的沒法比。

這些個(gè)別評(píng)價(jià)不能代表產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，卻能看出消費(fèi)者對(duì)“平替”的不同期待。有人只要求便宜、夠用，有人則希望用更低的價(jià)格，買到接近大牌的體驗(yàn)。同一件商品，在兩套標(biāo)準(zhǔn)下，可能得到完全不同的評(píng)價(jià)。

對(duì)奧樂齊來(lái)說(shuō)，平替生意需要解決的，始終是包裝之外的那部分價(jià)值。外觀相似能促成一次嘗試，但消費(fèi)者用過(guò)之后，還會(huì)重新判斷這筆錢花得值不值。尤其當(dāng)門店越開越多，需要越來(lái)越多回頭客時(shí)，光靠“長(zhǎng)得像”就不夠了。

省下來(lái)的錢，是來(lái)自品牌溢價(jià)，還是產(chǎn)品本身。

“低價(jià)生意”也有新麻煩

盡管奧樂齊在中國(guó)前幾年的擴(kuò)張有些佛系，身邊也一直不乏山姆、開市客等更具知名度的同行，但它每次有新動(dòng)作，依舊容易成為輿論焦點(diǎn)。

因?yàn)椋瑠W樂齊趕上了一種越來(lái)越普遍的消費(fèi)心態(tài)：東西可以繼續(xù)買，但錢要花得更明白。

2019年在上海開出首批線下門店時(shí)，奧樂齊強(qiáng)調(diào)進(jìn)口商品與精選體驗(yàn)，德國(guó)硬折扣超市的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并沒有被放在最顯眼的位置。彼時(shí)，進(jìn)口、品質(zhì)、消費(fèi)升級(jí)，還是零售商吸引消費(fèi)者的常用語(yǔ)言。

到了2023年前后，消費(fèi)者開始更認(rèn)真地計(jì)算日常開支，“窮鬼”也逐漸從一個(gè)不太體面的稱呼，變成了年輕人樂于認(rèn)領(lǐng)的標(biāo)簽。挖到一家便宜好逛的超市，買到一款價(jià)格不高、體驗(yàn)不錯(cuò)的商品，足以讓人高興地分享到網(wǎng)上。

奧樂齊也在這一時(shí)期調(diào)整了定位，推出“超值系列”，更直接地強(qiáng)調(diào)“好品質(zhì)，夠低價(jià)”。不用先交會(huì)員費(fèi)，也不必為了便宜一次搬回一大箱，進(jìn)店買幾樣當(dāng)天需要的東西，同樣能享受低價(jià)。

這種購(gòu)物方式，讓奧樂齊在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店之外，找到了自己的位置。

對(duì)于兩人家庭和獨(dú)居消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大包裝的單位價(jià)格再劃算，吃不完仍然是一種浪費(fèi)。奧樂齊縮小鮮奶包裝，增加肉類、水果、熟食的小份選擇，更貼近日常補(bǔ)貨的需求。消費(fèi)者完全可以周末去山姆囤貨，平時(shí)再到奧樂齊買菜，兩種生意并不互相排斥，但后者有機(jī)會(huì)更頻繁地出現(xiàn)在生活里。

與此同時(shí)，奧樂齊進(jìn)一步深化了本土采購(gòu)。據(jù)媒體報(bào)道，其在中國(guó)的供應(yīng)商中，超過(guò)八成為本土供應(yīng)商，牛奶、鮮肉、蔬菜等品類更多依靠國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈。這讓低價(jià)有了更實(shí)際的支撐，也有利于縮短配送距離、提高補(bǔ)貨效率。

價(jià)格、規(guī)格和采購(gòu)方式逐漸適應(yīng)本地需求后，奧樂齊開始提速。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)榜單及相關(guān)報(bào)道，奧樂齊2025年在中國(guó)的銷售規(guī)模估計(jì)約為40億元，較2024年的約20億元翻了一倍。門店數(shù)量則從2025年末的88家，增至2026年3月的100家，并計(jì)劃繼續(xù)向安徽、浙江等市場(chǎng)拓展。

|圖源：《界面新聞》

但跑起來(lái)后，奧樂齊要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也隨之變化。以前，它需要向消費(fèi)者解釋硬折扣為什么能長(zhǎng)期便宜；如今，越來(lái)越多同行開始一起講這套故事。

盒馬旗下的超盒算NB持續(xù)擴(kuò)店，華潤(rùn)萬(wàn)家、物美、美團(tuán)、京東等也陸續(xù)布局折扣業(yè)態(tài)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可供比較的低價(jià)超市越來(lái)越多；對(duì)奧樂齊來(lái)說(shuō)，過(guò)去頗有辨識(shí)度的自有品牌和低價(jià)策略，正在變成同行共同使用的打法。

有意思的是，連貨架上的商品，都出現(xiàn)了一些相似之處。

據(jù)《界面新聞》調(diào)查，奧樂齊、小象超市、麥德龍的部分吐司，均來(lái)自上海匠造食品公司；超盒算NB、奧樂齊自有品牌的950ml低溫鮮牛奶，都出自新希望乳業(yè)；盒馬、奧樂齊旗下的一款蔬米餅，都由東臺(tái)恒禾豐食品公司生產(chǎn)。

同一家代工廠不意味著同樣的品質(zhì)，卻說(shuō)明成熟的供應(yīng)資源并非奧樂齊獨(dú)享。當(dāng)同行也能拿出價(jià)格接近、體驗(yàn)不錯(cuò)的商品，奧樂齊就需要給消費(fèi)者一個(gè)繼續(xù)選擇自己的理由。畢竟，為了性價(jià)比放下大牌的人，也未必會(huì)對(duì)一家折扣超市格外忠誠(chéng)。

到那時(shí)，包裝像不像大牌，可能已經(jīng)沒那么重要了。消費(fèi)者會(huì)更直接地比較，哪家的東西好用，哪家的價(jià)格劃算，哪家離自己更近。奧樂齊過(guò)去借大牌建立起來(lái)的吸引力，終究要經(jīng)受這些日常選擇的檢驗(yàn)。

那支24.9元的隔離霜，可以借著與540元CPB的對(duì)比，讓更多人認(rèn)識(shí)奧樂齊。但要撐起越來(lái)越多的門店，它還得讓消費(fèi)者用過(guò)之后，愿意回來(lái)再買一次。

“像大牌”帶來(lái)的生意，最后還得靠奧樂齊自己的名字留下來(lái)。

參考資料：

真故研究室《江浙滬中產(chǎn)，擠在奧樂齊》

澎湃新聞《奧樂齊被資生堂起訴，24.9元的“高仿”隔離霜一邊被罵，一邊熱銷，蹭大牌能帶來(lái)好生意嗎？》

有意思報(bào)告《知名超市，突然被起訴》

界面新聞《奧樂齊越長(zhǎng)越像大牌》

界面新聞《奧樂齊開店沒了松弛感》

數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)《增長(zhǎng)100%，奧樂齊憑自己的模式賺到了40億》