本文來自微信公眾號： Vogue Business ，作者：陳奇銳，編輯：YilingPan

加拿大正在成為全球功能性服飾市場一個值得觀察的樣本。

從溫哥華出發(fā)的Lululemon、始祖鳥，到多倫多的加拿大鵝，幾家擁有鮮明功能基因的加拿大品牌，正在面對不同的增長命題。Lululemon最新季度收入同比下降4%，但中國內(nèi)地仍實現(xiàn)4%的同比增長；亞瑪芬體育的戶外功能性服飾板塊，則在始祖鳥帶動下增長32%；加拿大鵝最新財季大中華區(qū)收入增長44.2%，同時繼續(xù)向時尚與奢侈品市場拓展。

過去十年，這三個品牌是加拿大在運(yùn)動和戶外領(lǐng)域向全球范圍輸出影響力的代表。它們最初面向的人群完全不同——從瑜伽參與者、高山攀登者到極寒環(huán)境中的工作者，最終卻都走進(jìn)了都市消費者的衣櫥。

如果還要再尋找一處共性，那么它們都曾將原本屬于個人的運(yùn)動與戶外活動，逐漸塑造成值得專門配置服裝的社群與生活方式，并在中國等新興市場教育消費者，讓他們理解為什么要為高端運(yùn)動和戶外產(chǎn)品支付溢價。這或許正是加拿大運(yùn)動與戶外品牌區(qū)別于其他市場品牌的地方。

得益于過去十年精品運(yùn)動零售的興起，加拿大運(yùn)動品牌最擅長的三件事——功能性、生活方式和高端化——被進(jìn)一步放大。但到了今天，在完成消費者教育之后，這些加拿大品牌也開始集體面臨新的挑戰(zhàn)：它們曾經(jīng)代表的產(chǎn)品、營銷和價值模式，如今正在變得越來越不稀缺。

專業(yè)和大眾之間沒有高墻

加拿大不算是運(yùn)動大國，最知名的運(yùn)動種類大都與冰雪和戶外山川相關(guān)，例如冰球、滑雪以及山地徒步。相應(yīng)的裝備品牌也圍繞著這些運(yùn)動需求誕生。

1899年成立的CCM，是加拿大具有代表性的冰球冰鞋和護(hù)具品牌，而1890年代末創(chuàng)立于蒙特利爾的Kamik，則長期生產(chǎn)冬靴、雨靴等防寒防水鞋履。

和大部分歐美國家類似，早期加拿大運(yùn)動品牌的發(fā)展路徑，都是圍繞著解決具體穿著問題發(fā)家的。

冰鞋品牌Bauer于1927年成立于安大略省。在消費者通常需要分別購買鞋靴和冰刀、再自行組裝成冰鞋的年代，它率先推出了將二者直接組合起來的產(chǎn)品。同樣生產(chǎn)冰鞋的CCM則利用原有金屬加工能力轉(zhuǎn)向冰鞋生產(chǎn)，在冰球快速普及的時期擴(kuò)大業(yè)務(wù)。

這些體育用品公司意識到，技術(shù)進(jìn)步只有進(jìn)入大眾市場，才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。1936年，CCM簽下冰球運(yùn)動員King Clancy成為代言人，Bauer后來也使用職業(yè)球員推廣產(chǎn)品。冰球在加拿大是國民運(yùn)動，既有曝光度極高的職業(yè)聯(lián)賽，也有適用于普通參與者的地方球隊、學(xué)校和社區(qū)冰場。

1936年，CCM簽下冰球運(yùn)動員King Clancy成為代言人。

圖片來源：IG@cdnhistoryehx

對Bauer和CCM而言，職業(yè)比賽和大眾市場并非彼此隔絕。產(chǎn)品因為職業(yè)球員的穿著而獲得知名度，地方冰場則把影響力傳導(dǎo)到家庭和社區(qū)。加拿大運(yùn)動品牌雖然依靠專業(yè)場景和群體起家，但進(jìn)入大眾市場后，相較于在專業(yè)產(chǎn)品線外另辟休閑款式，它們更傾向于讓原本的穿著適配普通人。

類似情況也在戶外領(lǐng)域出現(xiàn)。1971年成立的戶外用品零售合作社山地裝備合作社（Moutain Equipment Co-op，簡稱“MEC”），同時兼顧銷售產(chǎn)品、組織活動和裝備咨詢的業(yè)務(wù)。該組織吸引了一批追求極限的登山者，但大部分是計劃周末去徒步、滑雪或露營的普通人。

1971年成立的戶外用品零售合作社山地裝備合作社，同時兼顧銷售產(chǎn)品、組織活動和裝備咨詢的業(yè)務(wù)。

圖片來源：Facebook@John C Baker

成立十年后，MEC會員已經(jīng)達(dá)到5.7萬人。而加拿大今日的全國體育政策仍把自發(fā)組織、娛樂性和非競爭性的運(yùn)動看作體育參與方式的一部分。品牌的專業(yè)技術(shù)和知識可以保留，但使用者未必需要擁有專業(yè)運(yùn)動員的身份。

這讓加拿大的運(yùn)動市場極其特殊，專業(yè)和大眾領(lǐng)域之間銜接著的是坡道，而不是需要重新跨越的高墻。許多品牌和產(chǎn)品在發(fā)展初期因此能籠絡(luò)忠實顧客，因為它們都被放置到了運(yùn)動和日常交疊的生活環(huán)境里。

當(dāng)運(yùn)動服成為生活方式的入口

而加拿大的主流運(yùn)動項目也不只是滑雪、登山和冰球。

2021年，加拿大中央統(tǒng)計機(jī)構(gòu)Statistics Canada的調(diào)查顯示，83%的受訪者會在俱樂部或聯(lián)賽之外參與休閑運(yùn)動。數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，78%的加拿大家庭會在住處附近進(jìn)行戶外活動，其中74%散步、35%騎車、29%徒步；大都市地區(qū)93%的家庭附近擁有公園或綠地。

這些數(shù)字提供了理解加拿大運(yùn)動消費的方式。運(yùn)動本身可能就和普通生活無縫銜接，消費者下班就去跑步，騎自行車通勤也是一種運(yùn)動；周末可以滑雪或戶外徒步，在室內(nèi)參加瑜伽和健身課程也不是不行。

在加拿大，運(yùn)動與日常生活高度交叉。參與者并不被要求完全進(jìn)入過度專業(yè)且以超越自我為目標(biāo)的世界。這讓運(yùn)動裝備更容易和日常穿著發(fā)生重合。大量消費者只是希望走得更多、騎得更遠(yuǎn)、周末去山里，或者穿得舒服。

Lululemon就在這種城市運(yùn)動生活里成長，它最早的零售空間就是溫哥華的瑜伽教室。

Lululemon溫哥華瑜伽教室

圖片來源：Monika Markovinovic

公司早期采用直營零售和社區(qū)營銷，門店員工被稱為產(chǎn)品教育家。品牌與當(dāng)?shù)罔べだ蠋?、教練和健身從業(yè)者合作，新店開業(yè)之前便會提前進(jìn)入當(dāng)?shù)剡\(yùn)動社群。瑜伽館和健身俱樂部也是其最重要的銷售渠道。

更關(guān)鍵的是產(chǎn)品本身。品牌在上市文件里稱，產(chǎn)品要同時考慮運(yùn)動表現(xiàn)、舒適性、功能性和外觀設(shè)計；雖然根植于瑜伽，卻應(yīng)該越來越多地被用于跑步、健身和日常休閑生活。當(dāng)瑜伽褲可以從瑜伽教室直接穿去咖啡店、辦公室或超市，其本身就已經(jīng)預(yù)設(shè)了帶有生活方式特征的品牌形象。

2015年在溫哥華成立的功能牛仔品牌Duer則是這種運(yùn)營模式的直白延展。創(chuàng)始人Gary Lenett改用自行車通勤后發(fā)現(xiàn)，普通牛仔褲太僵硬，專業(yè)騎行褲又不適合在辦公室開會。隨后，他成功開發(fā)出一款功能型牛仔褲，保留傳統(tǒng)丹寧外觀，同時加入彈力面料和適合運(yùn)動的裁剪結(jié)構(gòu)。

或許有人會指出這是品牌刻意營銷的結(jié)果，但加拿大運(yùn)動品牌無論如何都是其中做得最成功的。它們回答的市場需求并非是“如何把運(yùn)動服變時尚”，而是當(dāng)消費者需要多個場景出現(xiàn)，服飾能不能適應(yīng)這些變化。

這種需求后來甚至成為溫哥華服裝產(chǎn)業(yè)的公開定位。當(dāng)?shù)卣猩虣C(jī)構(gòu)形容溫哥華服裝業(yè)時，直接強(qiáng)調(diào)其是“戶外休閑的實際需要”和“城市設(shè)計感”的結(jié)合。這種產(chǎn)品開發(fā)和公司運(yùn)營思路在加拿大存在了幾十年，而大規(guī)模商業(yè)回報在2010年代以后終于集中到來。

從加拿大到全世界，貴、小眾和規(guī)模化如何同時實現(xiàn)？

2010年代的社會消費心態(tài)不同了。

運(yùn)動品牌不再只是依靠建立大眾知名度才能成功。麥肯錫指出，2019年至2024年，耐克和阿迪達(dá)斯在全球體育用品市場的合計份額從27%下降至24%，同期Lululemon、On和始祖鳥等“挑戰(zhàn)者品牌”獲得更多份額。

Athleisure穿搭流行，辦公室穿著規(guī)則持續(xù)放松，身心健康的概念被更多人關(guān)注，而街頭潮流的球鞋文化又把運(yùn)動用品推入高端消費市場。運(yùn)動賽道也越分越細(xì)，從瑜伽、騎行再到健身和戶外，消費者更容易被“更懂一項運(yùn)動”的品牌吸引。

對于加拿大品牌來說，過去限制品牌規(guī)模的專業(yè)性和社群性，開始成為稀缺感的來源；背后強(qiáng)調(diào)好生活或追求更好自我的生活方式價值，則為稀缺感背書。畢竟，高端運(yùn)動產(chǎn)品越接近時尚，品牌歷史越需要可信的出處。

偏偏加拿大品牌就積累了這樣的產(chǎn)品履歷。

加拿大運(yùn)動品牌

圖片制作：VOGUE Business

加拿大創(chuàng)新、科學(xué)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展部的行業(yè)資料顯示，國內(nèi)銷售的服裝長期高度依賴進(jìn)口，本土制造在全球化沖擊后逐漸收縮到高附加值細(xì)分市場。政府列出的加拿大服裝優(yōu)勢，恰好包括專業(yè)功能外套、女裝、精細(xì)男裝以及制服和防護(hù)服。

換句話說，加拿大很難依靠低成本的大規(guī)模制造與亞洲競爭，因此留下來的公司更有動力把產(chǎn)品做得專業(yè)、細(xì)分和高價。除此之外，由于加拿大沒有巴黎或米蘭那樣能夠主導(dǎo)全國行業(yè)的單一時尚中心，當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ钠放茻o需先經(jīng)過更強(qiáng)勢的高級時裝體系認(rèn)可，就能夠有資格進(jìn)入高端衣櫥。

加拿大很難依靠低成本的大規(guī)模制造與亞洲競爭，因此留下的公司更有動力把產(chǎn)品做得專業(yè)、細(xì)分和高價。

圖片來源：Athleisure

而美國市場的地理臨近性和影響力，則進(jìn)一步推動了賣得貴的加拿大品牌走向全球。

早在2007年，加拿大政府就在報告里指出，國內(nèi)服裝市場規(guī)模不足以支撐許多細(xì)分模式，因此企業(yè)必須尋找出口。美國因為距離近、消費習(xí)慣相似，是加拿大品牌最容易理解和服務(wù)的首選市場?；诖耍幽么笃放瓶梢园旬a(chǎn)品先做得窄和貴，然后去洛杉磯和紐約尋找擁有相似需求和價值觀的人。

到這里，細(xì)分領(lǐng)域和規(guī)模之間不成正比的規(guī)則改變了。產(chǎn)品可以聚焦細(xì)分賽道，市場卻可以跨越國界。跑步帽、瑜伽褲、技術(shù)沖鋒衣和極寒羽絨服都未必服務(wù)大多數(shù)人，但全球范圍內(nèi)具有相同興趣和消費能力的人加起來，已經(jīng)足以養(yǎng)出大型公司。

借助過去十年高端運(yùn)動消費的增長，加拿大品牌擅長的的能力集中呈現(xiàn)。產(chǎn)品的功能有專業(yè)可信度，然后設(shè)計、營銷和強(qiáng)調(diào)將運(yùn)動與生活結(jié)合的運(yùn)營傳統(tǒng)，又使其更容易被都市人群接受。這群人具有相對較高的消費能力，愿意接受新事物且將品牌的生活方式價值和功能放到同一層面。

加拿大品牌雖然不是這些需求的創(chuàng)造者，但剛好有適合這批客群的產(chǎn)品和故事。因此加拿大品牌能夠賣得貴且把規(guī)模做大，并不只是因為Lululemon或始祖鳥的成功，而是高溢價通常先有產(chǎn)品和使用場景作為支撐，再逐漸疊加社群、設(shè)計和身份價值，最后通過海外市場輸出全球。

老師成功教育了市場，但自己卻沒有了新知識

加拿大品牌的這套運(yùn)營方式，在中國市場尤為吃香。

這十年來，中國消費者開始大量接觸瑜伽、滑雪和徒步，高端運(yùn)動和戶外服飾也從一個相對陌生的品類變成商場里的?？?。他們還不那么愿意為沒聽過的小眾運(yùn)動品牌支付溢價，加拿大品牌的出現(xiàn)恰好滿足了需求——有生活方式價值，有能夠被人認(rèn)出的影響力，但在中國還尚存稀缺性，

因此，從Lululemon再到始祖鳥和加拿大鵝，加拿大品牌之于中國市場的意義，就在于它們幫助消費者重新理解高溢價的理由。運(yùn)動和戶外服裝還因為材料、體驗和價值理念有了額外價值，是進(jìn)入某一種生活方式的資格門檻。

但到今天，消費者對這些故事已經(jīng)非常熟悉。他們已經(jīng)能接受運(yùn)動服可以和手袋、時裝一樣，擁有明顯超過基本功能的價格，可隨著新競爭者的出現(xiàn)，曾經(jīng)負(fù)責(zé)拉開差距的護(hù)城河，逐漸成為高端運(yùn)動品牌的基本配置。

當(dāng)下消費者面對的不再是專業(yè)品牌和普通品牌，而是一批擁有相似專業(yè)背景、社群和生活方式的公司。麥肯錫在總結(jié)近年的運(yùn)動品牌競爭時，把文化營銷和看得見的創(chuàng)新都列為挑戰(zhàn)者搶走市場的重要原因。運(yùn)動及其背后的價值理念仍然重要，只是已經(jīng)不再足以單獨提供新鮮感。

圖片來源：Lululemon

這和加拿大品牌的成長方式產(chǎn)生了一點沖突。

加拿大品牌當(dāng)然一直都在講文化，可能比很多后來者講得都更早。但它們講的又通常是一種相對穩(wěn)定的文化。這個國家不像它南方的鄰居那樣經(jīng)歷內(nèi)戰(zhàn)和激進(jìn)的文化變革，包容、多元和好脾氣一直是加拿大的核心標(biāo)簽，而這也帶來了相對更追求平穩(wěn)的文化。

品牌最重要的任務(wù)是保持可信，營銷要看起來不像營銷，原本的價值不能被破壞。就比如，即使走上奢侈品路線并且在門店里加入咖啡和VIC空間，始祖鳥還是在講貼近自然的故事。即使它們已經(jīng)進(jìn)入時尚市場，卻仍然習(xí)慣強(qiáng)調(diào)自己沒有改變。

始祖鳥在門店里加入咖啡

圖片來源：始祖鳥

始祖鳥在門店里加入VIC空間

圖片來源：始祖鳥

結(jié)果就是，它們曾經(jīng)的優(yōu)勢隨著競爭對手的增多而被逐漸稀釋，讓它們引以為傲的價值觀也變成了行業(yè)共識。Lululemon目前的困境就是這種變化的體現(xiàn)。消費者并沒有停止購買瑜伽褲，也繼續(xù)追求健康生活，但它曾經(jīng)推崇的身心健康文化，如今被Alo等對手以更契合社交媒體時代的方式替代。

而加拿大鵝的轉(zhuǎn)向也可以放在同一背景下去理解。它在2024年第一次任命創(chuàng)意總監(jiān)，給出的理由是提升產(chǎn)品和整體視覺表達(dá)。它想做奢侈品的決心在2000年代初期已經(jīng)展露，但如今更進(jìn)一步，或許是意識到過去簡單地講功能和依賴高端細(xì)分定位的模式已經(jīng)不再適用，品牌需要更主動地制造變化。

加拿大品牌曾經(jīng)成功地將高價、細(xì)分賽道和規(guī)?；\(yùn)營這幾件互相矛盾且組合難度極高的事情做到極致，向全球市場輸出了一套如何將運(yùn)動、戶外穿著和普通生活結(jié)合，但又能通過專業(yè)技術(shù)和生活方式價值觀來為高溢價提供理由的方法論。

這套方法論如今已被全世界學(xué)會，并且仍在啟發(fā)無數(shù)品牌。

唯一的問題或許就在于，對這些奠定了加拿大運(yùn)動品牌發(fā)展邏輯的先行者而言，曾經(jīng)建立優(yōu)勢的那套方法，卻反而成為了新一代運(yùn)營者們面臨的困境和挑戰(zhàn)。他們需要找到新的出路，去證明當(dāng)全世界都開始出售生活方式，加拿大憑什么依然特別。